Etat du marketing direct à l’heure du numérique

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Gagner des nouveaux clients coût plus cher que de fidéliser ceux déjà existants. Cette phrase résume tout l’intérêt du marketing direct. Né d’un désir d’organiser au mieux les relations clients, cette approche a pour but de développer rapidement leurs activités en exploitant sa base de données. Ce type de communication se veut directe et efficace.

Ces vingt dernières années, beaucoup de choses ont évolué et le “marketing direct classique” est concurrencé par les nouvelles possibilités du numérique.

Définition marketing direct

Le marketing direct est une technique de ciblage individualisée ou personnalisée qui a pour objectif de provoquer une action concrète de la part d’un client (effectif ou potentiel) au bénéfice de l’entreprise. Cette technique se base sur l’utilisation d’une base de données.

Le marketing direct répond à trois objectifs

1. Communiquer ses promotions, ses services ou ses nouveautés auprès d’une audience ciblée.

2. Fidéliser ses clients dans le but de les satisfaire ou d’être à leur écoute. Il permet aussi de comprendre le point du vue du client pour personnaliser l’approche de l’entreprise et ses services

3. Animer par le biais d’actions concrètes, d’appel aux dons, de cadeaux ou mêmes d’invitations à des événements privés. (ex : UGC qui invite ses abonnés à des avant-premières au cinéma ou à des ciné-débats)

La finalité de cette approche est de stimuler les destinataires à effectuer une action profitable à l’entreprise (prise de rendez-vous, commande d’un produit, demande de devis, etc.).

Quels sont les principaux modes d’action du marketing direct ?

Le marketing direct fonctionne grâce à un certain nombre d’outils : l’email, les courriers postaux, les BDD, le catalogue, etc.

  • Le e-mailing : L’entreprise a l’opportunité de préparer son mailing soit à partir de sa base de données interne ou directement par achat à l’externe. Il lui suffit tout juste de spécifier le groupe ciblé : s’agit-il de futurs mariés, de fans de la musique, de grands voyageurs, etc. ? Le mailing à lui-seul occupe la moitié des investissements du marketing direct. Il peut s’effectuer par envoi de courriers postaux, d’emails, de SMS ou de télécopie.
  • Le catalogue : C’est un autre mode d’action de marketing direct qui peut s’utiliser à des fins de vente à distance. On pensera historiquement aux catalogues La Redoute ou aux entreprises comme France Loisirs.
  • Le téléphone ou télémarketing : Il permet de prendre contact avec clients ou de maintenir les relations avec eux. Il permet un bon ciblage et peut permettre des fois d’obtenir des rendements élevés. Il peut aussi agacer, lorsqu’il est mal utilisé.
  • Le courrier postal : la diffusion d’enveloppes personnalisées très ciblées reste la manière historique de mettre en place des campagnes de marketing direct. Certaines associations comme Médecins Sans Frontières utilisent encore cette méthode en proposant à leurs associés des messages à caractère solidaires personnalisés (ex : utilisation d’enveloppe avec fenêtre, courrier avec photo etc…).Ces techniques auront pour finalité de personnaliser encore davantage l’expérience de lecture des courriers et de d’inciter au don.
marketing direct médecins sans frontières
courrier trimestriel marketing direct médecins sans frontières (source image ; acti-group.com/fr/references/case-studies/medecins-sans-frontieres.html)

Quelle différences avec la publicité classique ?

Il existe plusieurs facteurs qui différencient le marketing direct d’une simple publicité. De par son objectif même, le marketing direct vise une réponse la plus immédiate possible du client. Il se base sur l’envoi de messages personnalisés par utilisation d’une base de données (numéros de téléphones, adresses, etc.). En outre, les résultats obtenus grâce au marketing direct peuvent se mesurer de manière relativement précise, ce qui n’est pas forcément le cas pour la publicité.

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Le marketing direct à l’ère du numérique

A l’ère des avancées technologiques et numériques, le marketing direct doit pouvoir se réinventer et offrir aux clients des prestations innovantes. Ces dernières années, l’e-mailing s’est largement développé. Il est ainsi possible d’atteindre plusieurs personnes dès que vous le voulez et en un temps record.

Le marketing direct suit ainsi une mutation via la transformation digitale. Aujourd’hui, c’est la digitalisation à tous les stades d’entreprises. Les entreprises devront restructurer leurs bases de données tout en privilégiant la relation avec le client.

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Types de marketing direct

Il existe en général deux formes de marketing direct : le marketing direct non adressé et le marketing direct adressé.

  • l’utilisation d’imprimés sans adresse. Il s’agit de fichiers que l’on peut glisser à l’intérieur de boîtes à lettres ou qui peuvent être partagés dans la rue. Nous pouvons citer les prospectus, les journaux, etc.
  • l’utilisation de fichiers individualisés ou personnalisés. Que ce soit pour la promotion d’un achat immédiat, pour l’identification de prospects ou pour la fidélisation de prospects, cette forme de marketing direct est assez performante.

Il n’existe aucune méthode miracle. Vous pouvez adopter l’une ou l’autre de ces formes de marketing dans une situation précise, selon vos objectifs.

L’email, les newsletters, etc. sont appropriés pour une approche online alors que les courriers postaux et les catalogues correspondent beaucoup plus à une approche offline.

Tout comme le sms marketing, le marketing postal est un excellent moyen de différenciation. En effet, l’utilisation d’un support physique est un critère très différenciant. On ne reçoit plus autant de courrier qu’avant et en recevoir un nous incitera forcément à le lire plus attentivement.

Avantages du marketing direct

Le marketing direct reste une approche intéressante pour les entreprises parce qu’il permet d’atteindre des objectifs précis et quantifiables.Qu’il s’agisse de fidélisation ou de relances, l’utilisation adroite de la base de données est un des points fort du marketing direct.

Conquête de nouveaux clients

Le marketing direct permet également d’aller conquérir de nouveaux clients par des promotions ou autres offres diverses personnalisées. La cible étant définie, vous augmentez les chances d’obtenir une réponse positive suite à votre annonce d’un nouveau produit.

Quantifiable

Le marketing direct vous permet de calculer votre retour sur investissement. En effet, la mise en place des indicateurs de performances est plus simple qu’avec une campagne de publicité offline classique.

Rentabilité

Dans la mesure ou votre cible est bien définie, le marketing direct peut devenir rentable rapidement. L’avantage d’un ciblage précis sera de cibler moins, mais de cibler mieux.Le marketing direct permet aussi un contrôle des dépenses. Il est possible de calculer le coût d’acquisition d’un contact et d’en déduire si la campagne est rentable (ou pas)

Limites du marketing direct

Malgré ses avantages, vous devez respecter un certain nombre de prérogatives pour éviter des retombées négatives. Faites attention à l’abus ou au harcèlement. Lorsqu’il est mal utilisé, le marketing direct peut finir par agacer vos clients.

Privilégiez des campagnes concrètes qui apportent une vraie plus value à vos clients. Un mauvais ciblage conduit à de mauvais résultats.

Le marketing direct est donc une solution intéressante pour l’entreprise. Il permet de développer rapidement sa clientèle. Cependant, il doit être bien organisé pour ne pas donner de retombées négatives.

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